地板企业：别让渠道战略规划“走形”

【建材网】很多地板企业在进行渠道营销时经常会遇到一种难以解决的走形烦恼，即渠道战略规划得井井有条，地板但到了经销商那里就“荒腔走板”，企业渠道这是别让地板企业带来不小的困惑。渠道战略执行“跑偏”，战略其本质是规划渠道模式错位，这也是走形渠道模式冲突的一种表现形式。渠道模式冲突主要动因有三个：渠道战略越位、地板渠道战略错位、企业渠道渠道战略缺位。别让
　　
　　渠道战略越位是战略指地板企业在制定渠道战略时，超越渠道的规划现有能力，或执行渠道战略时手伸得过长，走形导致对渠道力量强制性过强；
　　
　　渠道战略错位则是地板指渠道战略的制定脱离市场实际，缺乏针对性、企业渠道实效性和现实性；
　　
　　渠道战略缺位是指战略模糊，没有明确的渠道模式，执行起来更是缺乏统一操作规范，更容易导致渠道混乱。
　　
　　那么，谁是渠道战略的“歪曲者”?
　　
　　“罪魁祸首”的源头
　　
　　镜头一：地板企业内部组织冲突，导致“政令”不畅，渠道战略在“内耗”中被歪曲
　　
　　这种情况很常见，诸如地板企业总部经常要设置这样两个部门：一个是市场部(或企划部)，一个是销售部。这两部门较容易产生摩擦，市场部摆不正位置，习惯于高销售部一头；销售部则认为市场部是营销组织体系内本部门的平行部门，凭什么老是“指手画脚”?结果导致企业内部沟通不畅，销售部可能不能深刻理会渠道战略意图，或者执行起来“我行我素”，对抗市场部。
　　
　　镜头二：地板企业的“发言人”太多，地方销售势力无所适从
　　
　　这种情况是指地板企业营销组织体系内各部门不能与基层“对口说话”，或者总部的多个部门对基层渠道“说话“，尤其是在市场部和销售部各有“一套”、各执一词情况下，就会把作为基层的地方销售渠道商搞得无所适从，降低战略执行效率不说，还容易产生执行上的歧义。
　　
　　镜头三：“上有政策，下有对策”，地板企业虽是“强龙”却难压“地头蛇”
　　
　　这种情况多发于地板企业的渠道战略(包括渠道模式)触及基层渠道的切身利益，而生产厂商与这些基层渠道的沟通不足，没能明确渠道战略能够带来的利益与机会，没有给他们以合理的市场支持，导致基层代理/经销商不愿配合，或简单应付性的配合，使渠道战略在执行时走了样。这就是“矮子”打倒“巨人”的原因，这种情况下渠道战略也就变成了一盘难以下完的“棋”。
　　
　　镜头四：“树根”不动，摇“树梢”，结果白“摇晃”
　　
　　地板企业在企业内部没有做好充分的准备，或者在原来的组织体系下，就想发动一场“渠道革命”，结果下游渠道的变化导致上游生产厂商产生巨大的不适应，“牛鞭效应”显现，导致生产经营受到极大的影响，甚至造成不必要的损失。
　　
　　镜头五：渠道战略拒绝“暴力化”执行
　　
　　很多地板企业习惯于以“命令”方式与基层渠道对话，并采取“顺我者昌，逆我者亡”的方式清理渠道商。这只是一种原始的合作意识，而新的形势下则要有“渠道战略合作伙伴”意识，具有这种意识对于合作双方都有意义。　　

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